Branding vs Performance, la batalla por lograr una comunicación efectiva

Al enfrentarnos a un brief que requiere conseguir los mejores resultados de Marketing y Comunicación muchas personas se plantean dos caminos. Por un lado, el de la construcción de los valores y el relato de la Marca. Y por el otro, el de conseguir resultados (ventas) casi a cualquier precio.

Hoy queremos entrar en estos dos mundos para contarte qué hay dentro de cada uno de ellos.

Poniéndonos en una posición radical, llevando al extremo que estos dos caminos sean antagónicos, podríamos hablar de estas diferencias.

El Branding tiene como objetivo la construcción de Marca y el trabajo de todos los elementos que la conforman.

Se trata de generar una imagen en la mente de l_s consumidor_s, para que puedan asociar fácilmente a los productos y/o servicios de una determinada Marca con una serie de atributos, que podrían llevar a su casa comprando esos productos y/o servicios.

Por ejemplo, tener una camiseta con el swoosh de Nike, es gritar al mundo “Yo creo en el Just Do It y en los valores que promueve”.

El Branding construye relaciones, genera una reputación, mejora la credibilidad y potencia la confianza entre la Marca y sus Consumidor_s a lo largo del tiempo.

Para trabajar el Branding de una Marca hay que tomar una serie de decisiones respecto a qué ES y qué NO ES lo que esa Marca quiere representar.

El Branding llega a las audiencias a través de la Comunicación, de las historias que se cuentan a lo largo del tiempo.

Volviendo al ejemplo de Nike, “Just Do It” es hoy la representación de todas las historias que la Marca nos fue contando a lo largo de todos estos años.

Por otra parte, el Performance, es algo más técnico. Su foco está más orientado a los resultados que al “juego bonito”.

La toma de decisiones está más centrada en datos que en aspectos más abstractos o intangibles.

Los números son los reyes. Si se acercan a los KPIs (objetivos) marcados se habrá ganado y si se alejan, se habrá perdido. La clave del Performance es definir Objetivos que sean medibles.

A medida que se avanza en el camino, solo las opciones que aseguren un mayor ROI (retorno de la inversión) seguirán activas. Las piezas, los mensajes, los canales, los colores qué funcionen serán los únicos que sobrevivirán.

Para conseguir buenos resultados en Performance hay que definir muy claramente qué resultados se esperan obtener. A partir de ahí la Data manda.

Un buen monitoreo de la información que vamos obteniendo nos irá diciendo, casi a tiempo real, si vamos por el buen camino o hay que ir haciendo cambios.

Veamos un ejemplo en este caso:

El objetivo de Volkswagen era mejorar el engagement con sus client_s. Para ello decidió segmentar su base de datos en pequeños nichos y ofrecer unos mensajes mucho más enfocados en los temas más relevantes para cada uno de estos clusters.

Gracias a la escucha y al análisis del comportamiento de sus client_s VW pudo lanzar mensajes personalizados que redujeron el coste por lead en un 26% y aumentaron el número de clientes potenciales.

Y ahora viene la gran pregunta: ¿Qué ponían estos mensajes? Lo que la Marca tenía para decir o lo que l_s client_s querían escuchar?

El Performance sin “alma” nos puede llevar a decir lo que haga falta para conseguir resultados, justificando los medios para alcanzar ese fin.

Para nada. Debemos sacar lo mejor de cada uno y sobre todo, usar nuestro propio criterio para llevar la mejor experiencia a las Audiencias.

No debemos olvidar nunca que, más allá que nuestra intención final sea vender productos y servicios, jamás lo lograremos si no conseguimos conectar con nuestr_s Consumidor_s de una manera que aporte valor real a sus vidas.

No nos comprarán por lo geniales que digamos ser, sino por cómo vamos a mejorar sus vidas con nuestros productos y servicios.

Cómo Creativ_s tenemos el reto de incorporar lo mejor del mundo del Performance a nuestro trabajo cotidiano.

Debemos dejar de lado nuestro ego abriéndonos a la Data como una fuente de información útil que nos permita confirmar nuestra intuición y validar nuestra toma de decisiones.